El crecimiento del acceso a internet, la expansión del uso móvil y el peso de las compras cotidianas consolidaron al comprador digital en México, aunque persisten brechas por edad y territorio.
El consumidor digital mexicano ya no puede describirse como un perfil estrecho asociado solo a segmentos jóvenes o altamente especializados. La escala actual del mercado obliga a pensarlo como una figura extendida, integrada al consumo cotidiano, aunque todavía marcada por diferencias de edad, territorio y acceso.
Una base conectada que sigue creciendo
La dimensión del mercado se entiende mejor al compararla con el año previo. En 2023, la ENDUTIH registró 97.0 millones de personas usuarias de internet, equivalentes a 81.2 % de la población de 6 años y más. En 2024, la cifra subió a 100.2 millones y 83.1 %. El crecimiento confirma que la expansión del consumo digital se apoya en una base conectada cada vez más amplia, no en un episodio aislado.
Esa expansión, sin embargo, no ocurre de manera uniforme. En 2024, el uso de internet alcanzó 86.9 % en el ámbito urbano y 68.5 % en el rural. La brecha sigue siendo considerable, aunque la propia ENDUTIH muestra aumentos estadísticamente significativos en ambos ámbitos desde 2021. El consumidor digital mexicano crece sobre una base nacional más extensa, pero todavía conserva diferencias territoriales marcadas.
Un perfil amplio, pero con diferencias generacionales
La distribución por edad también mantiene contrastes claros. En 2024, el grupo con mayor uso de internet fue el de 18 a 24 años, con 97.0 %. Le siguieron los grupos de 12 a 17 años y de 25 a 34 años, ambos con 95.1 %, y después el de 35 a 44 años, con 92.3 %. En los segmentos de mayor edad la penetración fue menor: 71.0 % entre personas de 55 a 64 años y 42.1 % en la población de 65 años y más. Esto muestra una expansión amplia del entorno digital, pero no una incorporación homogénea entre generaciones.
La ampliación del universo digital, por tanto, no cancela la desigualdad interna del mapa de consumo. La mayor presencia de personas conectadas en edades intermedias y jóvenes ayuda a explicar por qué la compra digital se integra con más rapidez a ciertas rutinas de búsqueda, comparación y transacción. Al mismo tiempo, la menor penetración en edades avanzadas recuerda que el crecimiento del canal todavía convive con ritmos de adopción distintos.
Un entorno cada vez más móvil y cotidiano
La transformación también se observa en la forma de acceso. En 2024, 95.1 % de las personas usuarias de internet se conectó desde el hogar y 56.8 % lo hizo en cualquier lugar mediante conexión móvil. Además, el país registró 98.6 millones de personas usuarias de teléfono celular, equivalentes a 81.7 % de la población de 6 años y más. En el mismo levantamiento, INEGI indicó que 97.2 % de las personas usuarias de internet se conectó a la red mediante un celular inteligente. La compra digital se inserta, así, en una rutina de conexión cada vez más doméstica y móvil al mismo tiempo.
Ese cambio se refleja también en el tipo de compras realizadas. Según la ENDUTIH 2024, entre quienes compraron por internet destacaron los artículos de uso e higiene personal, con 77.9 %; los artículos para el hogar, con 45.8 %; y los alimentos y bebidas, con 33.0 %. La composición sugiere que el canal digital ya no se limita a compras esporádicas o extraordinarias. Una parte relevante del consumo en línea se concentra en bienes ligados a la reposición, la vida doméstica y el gasto recurrente.
Un comprador más exigente dentro de un mercado más visible
La madurez del comprador digital también puede leerse en la experiencia de compra. En el Estudio de Venta Online 2024, AMVO reportó que los atributos más importantes de una página de compra en línea se concentraron en el proceso de compra y pago, con un peso neto de 87 %; el servicio al cliente y las reseñas del producto, con 76 %; la información detallada del producto, con 63 %; y la experiencia de navegación y búsqueda, con 59 %. En ese mismo estudio, las principales razones de abandono de una página se asociaron con falta de información y transparencia, con 81 %; problemas con el proceso de compra y pago, con 74 %; y problemas con la página web y navegación, con 55 %. Más que una curiosidad tecnológica, el entorno digital aparece aquí como un espacio donde la exigencia del comprador ya se concentra en fricciones concretas de operación e información.
Ese proceso ocurre dentro de una economía digital con mayor visibilidad agregada. El INEGI informó que en 2024 el Valor Agregado Bruto del Comercio Electrónico fue de 2,308,458 millones de pesos a precios corrientes, equivalente a 6.9 % del PIB nacional. En términos reales, el indicador registró una variación anual de 7.1 % respecto de 2023. El dato no describe por sí solo al comprador digital, pero sí confirma que el comercio electrónico ya forma parte visible de la estructura productiva del país.
Visto en conjunto, el consumidor digital mexicano de 2024 aparece menos como un nicho y más como una realidad extendida, aunque desigual. Se sostiene sobre una base conectada más amplia, una presencia móvil consolidada y una mayor integración de las compras cotidianas al canal digital. Al mismo tiempo, mantiene diferencias claras por edad y territorio. La escala del fenómeno ya es nacional; lo que sigue mostrando contrastes es la profundidad de su distribución interna.